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Conversa con Daniel Scheinsohn: En Comunicación Estratégica, hay que ir más allá del Dircom

Daniel Sheinsohn, Comunicación Estratégica

Daniel Scheinsohn destaca que su planteamiento de la Comunicación Estratégica® tiene una visión particular y desafiante, donde lo conceptual y filosófico se hacen tangibles en un sistema integrado que denominó Hexag-ON, descrito en más de 200 páginas de su libro. “El Poder de la Comunicación y la Acción, …a través de Comunicación Estratégica®, publicado por ediciones Granica (Buenos Aires) en el año 2011.

“Apreciaría que me brindara la posibilidad de conocer sus impresiones…”, se lee el un apartado titulado “Contacto con el lector” que cierra este título; hace par de años cuando la leí, le tomé la palabra, le escribí y desde entonces he tenido el placer de compartir con él algunas ideas e interrogantes sobre la importancia de la comunicación para el desarrollo y evolución organizacional.

Previo a realizar esta conversa para Reflexiones Comunicacionales me adelantó: “estoy trabajando en un nuevo planteamiento, que incluso puede rebatir lo que planteo en mi libro y va a dar de qué hablar entre profesionales de la Comunicación y el mundo empresarial e institucional, ya conversaremos”.

Llegó la oportunidad, conversamos…

 

– Hay quienes asumen la comunicación como un instrumento gerencial ¿Está visión en el mundo actual tiene cabida?

– Esos enfoques distan mucho de mi propuesta, quienes tienen esa visión de la comunicación la están tomando como un fenómeno derivado y no constitucional. La Comunicación Estratégica® -lo digo de manera categórica- es un abordaje transdisciplinar y es un sistema de soluciones integradas que esta orientado al gobierno y al desarrollo competitivo de las organizaciones. Todo fenómeno organizacional es un fenómeno en esencia comunicacional, la comunicación no es algo que existe dentro de la organización o algo de lo cual se sirve la organización, para mi la organización es comunicación.

 

– Y es que sin comunicación no puede existir ninguna organización…

– ¡Claro! Sea una empresa, un organismo, un ministerio, un gobierno, un bloque de países, un club deportivo o digamos un consorcio de empresas, sea cual fuere la organización en la centralidad de ese fenómeno emerge la comunicación. Todo lo que yo planteo como instrumentos y como enfoque para el abordaje está centrado en esa comunicación que yo llamo además, Comunicación Estratégica®: un sistema de soluciones integradas orientado a lo que seria el desarrollo competitivo de la organización, esto es tratar de generar un ser en el mundo que conduzca al éxito, que conduzca al logro de sus propósitos; y en definitiva a lo que es la realización como entidad.

 

– Pero ¿Cómo podemos hacer realidad esa Comunicación Estratégica? ¿Cómo se ejerce?

– Cuando muchos hablan de Comunicación Estratégica® se refieren a la estrategia operacional, que -para mí- es el lugar que tiene cualquier otro director: el director financiero, el director de Recursos Humanos, el director de Legales; estas son áreas claves que se articulan entre sí, pero cada una tiene su incumbencia particular, dentro de la cual tiene que dar determinados resultados. Por supuestComunicación Estratégicao como estás áreas también existe la de Comunicación, que trabaja desde una óptica interdisciplinar, es decir donde se articulan varias “áreas técnicas” Relaciones Públicas, Publicidad, Comunicación Interna…

Para entender lo que planteo conviene reconocer que existen tres períodos históricos para entender la evolución de la Comunicación en las organizaciones; el primero fue la época de oro de la Publicidad y las Relaciones Públicas, cada una surgió por separado y fue definiendo su ámbito de acción, fueron generándose diferentes disciplinas que se encargaban de territorios y problemáticas diferentes; esto se extendió hasta los años 70. Unos años antes de la década siguiente, comienza haber un movimiento que empieza a explorar -con algunos autores- la efectividad de las Comunicaciones Integradas, pero es a principios de los 90 cuando se plantea la necesidad global de articular las diferentes disciplinas de la Comunicación, yo creo que aún seguimos viviendo coletazos de esa etapa, y emerge la figura del Dircom; y es entonces cuando irrumpo con mi propuesta que plantea la necesidad de ir mas allá de la interdisciplina y asumir la transdiciplinariedad. En Comunicación Estratégica®, hay que ir más allá del Dircom.

 

– ¿No están yendo muy adelante, tomando en cuenta que en muchos países u organizaciones no hemos asumido la Comunicación desde lo estratégico e interdisciplinario?

– ¡Importante que digas esto! Porque me permite aclarar que yo no estoy suprimiendo la figura del Dircom, lo que estoy es proponiendo una figura nueva, adicional, con una visión y acción transdisciplinar. El área de Comunicación Corporativa tiene un rol y aporte importante para lo que es la estrategia operacional de cualquier empresa o institución. Esta nueva etapa histórica que denomino “la tercera gran revolución de la comunicación en las organizaciones” propone el surgimiento de un co-pensor, un mentor, de quien gobierna a la organización, que justamente es un puente entre lo que sería la lógica política del CEO y la articulación de la estrategia operacional.

 

– En muchos casos esta figura ya existe ¿O me equivoco?

Es así, y por derecho propio esta figura tiene que trabajar desde la Comunicación, pero desde la comunicación entendida como transdiciplina, orientada al gobierno de la organización. Como una figura histórica, es aquel que acompaña al Rey en la construcción de escenarios, en la construcción espacios de posibilidad, y que transciende a lo que es el Dircom que aun ni siquiera ha llegado a desarrollarse, como dices.

 

– ¿Un comunicador de profesión está preparado para sumir este reto?

– Ese profesional tiene que entender de gobierno, de gobierno de las organizaciones; del arte de la estrategia, como fueron estudiados en los militares, no para las batallas, sino para el entendimiento de la estrategia. Si vos me preguntás qué tipo de formación debe tener; debe contar con MBA, o con una formación orientada a la administración de empresas, que sepa de dirección de organizaciones, donde la centralidad de esa dirección es la comunicación; esto sería lo que cambia, osea no es la administración de empresas como la conocimos si no justamente, la comunicación como expresión del ser de la organización y del ser en el mundo con otros. La comunicación tiene que contribuir fundamentalmente a que la organización se realice en función de sus propósitos. Esa persona también debe complementar su formación con estudios de ciencias políticas, debe entender mucho de política, mucho de gran política (no de politiquería): el problema de la transformación del mundo y la concepción del poder, para transformar el mundo.

 

– ¡Insisto! ¿No nos estamos adelantando mucho?

– ¡Sí! Yo estoy consciente de que en algunos casos nos estamos adelantando mucho, pero la función del que propone ciencia de alguna manera también trabaja con la prospectivo; como también hablamos esta figura ya existe, el tema está en que todavía no trabaja desde la comunicación. Este enfoque le da un lugar privilegiado a la comunicación, exigiendo -a la vez- ir más allá de la comunicación; lo transdiciplinar implica la interdisciplinariedad operando en otro plano de realidad para lograr luego un encuadre entre todas las dependencias corporativas y se pueda gobernar.

 

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Acerca de Gabriel Patizzi

Me dedico al Branding Personal, Branding para emprendimientos y empresas. Ayudo y acompaño a personas/equipos a definir su propuesta de valor, darle sentido a sus proyectos, productos y servicios, así como a definir mensajes claves, para conectar con públicos objetivo y lograr capitalizar más oportunidades para su negocio.

Comentarios

5 comentarios en “Conversa con Daniel Scheinsohn: En Comunicación Estratégica, hay que ir más allá del Dircom

  1. Reblogueó esto en EXPODATO Calendario de Eventosy comentado:
    Nuestro amigo Gabriel Patrizzi, nos trae este interesante articulo, recomendamos leerlo…

    Me gusta

    Publicado por Expodato Calendario de Eventos | 05/11/2016, 9:37 pm

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