Conversa con Susana Cáceres: hoy la Comunicación cara a cara se toma más en serio

Toda buena práctica o innovación en Comunicación Interna para ser replicada en cualquier organización debe adecuarse a la realidad cultural de esa entidad, además de responder a la estrategia empresarial; por muy buenos resultados que logre en contextos corporativos y geográficos determinados su implementación debe evaluarse, fundamentarse, sistematizarse y adaptarse a cada caso; la crisis económica no es excusa para dejar de asumir nuevas formas de Comunicación, porque más que recursos económicos requieren disposición, preparación y tiempo de quienes dirigen empresas, equipos y proyectos.

De eso hablamos en esta “Conversa con Susana Cáceres”; si tendríamos que resumirla en pocas palabras sería “nuevas tendencias”, de esas que debatiremos en  el Congreso Iberoamericano de Comunicación Interna (ConCin 2016)  y de las que ella aborda en gran parte de su primer libro “Comunicación Interna, pilar de la estrategia organizacional”, que recopila su experiencia de dos décadas como consultora en empresas chilenas y de países vecinos.

– ¿Que nueva práctica de Comunicación se está implementando en las empresas de esta parte del mundo?

– El relato corporativo se está incorporando mucho en las empresas de la región; obviamente en España están adelantados en este aspecto, pero en esta parte del mundo los líderes están comenzando a narrar, compartir historias para llegar a sus equipos; se ha demostrado que a través de la emoción y de las historias tenemos muchas más posibilidades de recordación en los colaboradores; también el team briefing es una forma de hacer que la comunicación en cascada no quede libre, si no que la sistematiza y por tanto la retroalimentación es más efectiva.  Esto reafirma la importancia de la Comunicación cara a cara, hoy se toma más en serio.

Para saber más sobre el team briefing pueden leer este post.

– En Venezuela cada vez el Branding Interno cobra más importancia ¿Cómo observas la evolución de esta práctica?

– El Branding interno, el Marketing interno,  también están muy en boga, vemos como se está vinculando a los trabajadores como protagonistas de campañas de comunicación, también podemos destacar la aparición de la gamificación y las redes sociales corporativas para incorporar conocimiento, intercambiar información y abordar el cambio cultural dentro de las organizaciones. Lo importante es que depende mucho de la organización y no puede aplicarse como un commodity.

– Son prácticas que sin duda involucran a todos los roles y niveles organizativos…

– Claro, porque se va construyendo el relato entre todos. En la actualidad, los mandos medios tienen un gran rol en las empresas, también la alta dirección, y todos deben formarse para poder implementar un team briefing y el storytelling, además para trabajar con todas las historias que uno puede cosechar dentro de la organización; la idea es que puedan emitir mensajes mediante relatos y también recibir los que se van generando dentro de la organización, estas historias van transmitiendo la cultura, las metas que se van cumpliendo, las dificultades que se van presentando, por ejemplo; eso va haciendo que el relato sea vivo dentro de la organización. Hay una apuesta muy grande por dejar que las conversaciones fluyan desde la gente y empezar a destacar historias.

– ¿Y cómo sistematizar estás técnicas? Es un gran reto, complejo…

– La manera de sistematizarlos le da un rol dentro de la organización en términos de la comunicación formal. Es necesario asumir el relato como parte de los discursos corporativos, de los medios, de las plataformas tecnológicas, que estén vivos en los medios y además de que sean parte de la estrategia corporativa de la organización. No podemos ir por un carril, teniendo relatos corporativos -por una parte- y la estrategia de la organización por otra, tenemos que sistematizarlos y que sean parte de la forma en que vamos comunicando la estrategia. En ese sentido, cuando los líderes están entrenados y empiezan utilizarlos se empieza a instalar en el día a día; hay organizaciones como Nike que a nivel mundial están incorporando el rol del narrador de historias corporativas, tienen una función dentro de la organización y eso ya está tremendamente metido en la estructura; si en nuestra organización es difícil que lo tengamos, podemos hacer que en distintos roles se asuma la responsabilidad de narrar historias corporativas, definiendo –desde Comunicación- la sistematización que queremos lograr; los mensajes claves están detrás de la historia.

– Ahora ¿realmente los directivos y gerentes hoy están dispuestos a asumir esas nuevas tendencias?

– Todavía tenemos una brecha en los líderes de las organizaciones, ellos son quienes tienen un rol importante en esto de contar y cosechar historias corporativas. Es una resistencia y ahí es donde nosotros (los comunicadores) debemos ser capaces de encantarlos y seducirlos. Cuando tengo alguna formación con directivos, siempre hay quien dice que “con todo el trabajo que tenemos, además ahora tenemos que comunicar”; a veces ven la comunicación como algo adicional a sus funciones, y se sienten agobiados; la verdad es que el rol de un líder es hacer que las cosas pasen y eso implica que un 80% de su tiempo coordinen, se comuniquen, y el 20% restante hagan tareas técnicas. Debemos mostrarles entonces que están adquiriendo habilidades útiles para mejorar su desempeño y resultados, y al lograr esto serán mas visibles, tendrán una mejor proyección a la vez que suman a un mejor clima laboral.

– ¿Y qué competencias requiere un líder o un colaborador para ser un buen narrador de historias?

– No se requieren características especiales; uno de los planteamientos generalmente de la gente en las empresas es “yo no tengo que trabajar ningunas competencias, hay gente que es mejor para contar historias que yo, hay gente que es mejor para hablar que yo”, y la verdad que todos podemos contar historias, lo único necesario es sentirse con la posibilidad de ir incorporando estas herramientas. Es importante verse a sí mismos en esas historias, saber -identificar- cuáles son las que nos marcaron la vida y con eso empezar a construir mensajes. Como vemos, las características personales no son más que ser uno mismo, hay que ser natural al contar estas historias. No necesitamos tener dotes artísticos.

– Y es importante que sea cual sea la técnica, esté claro que no puede aplicarse solo porque es novedosa; es necesario que ésta responda a la cultura y la estrategia empresarial.

– Estas nuevas tendencias no pueden aplicarse desconectadas de la estrategia, todo tiene que tener un basamento estratégico, una argumentación, mantenimiento y seguimiento; podemos utilizar la gamificación -por ejemplo- para dar un impulso a una campaña determinada, pero además esto tiene que ir acompañado de un plan de medios internos, con la incorporación de los discursos de los directivos, en las reuniones que estemos desarrollando para generar conversaciones que fluyan en la organización; todo tiene que tener el mismo sentido dentro de una campaña  o plan comunicacional, sino -justamente- no habrá sostenibilidad en el mensaje, ni compromiso en los directivos, ni involucramiento en los colaboradores; en fin ningún efecto.

– En países en crisis, y tomando en cuenta la realidad venezolana siempre me gusta hacer referencia a ello ¿Son aplicables estás nuevas tendencias?

– Son súper aplicables, porque en los países o las organizaciones siempre están latentes las crisis; lo que debemos tener muy claro es cómo preparamos para enfrentar esta situación; en ese sentido, por ejemplo es clave tener a los líderes formados en relatos corporativos, es fundamental  que adquieran técnicas de storytelling y de team briefing; esto nos ayuda a poder comunicar y ser más rápidos al reaccionar en situaciones de crisis. Hay varios países en la región que están viviendo situaciones difíciles, por lo tanto hay que estar atento a las condiciones del contexto, no podemos dejar de trabajar en la Comunicación Interna, porque es un error que ya han cometido muchas organizaciones y les ha salido muy caro.

– Hablaba recientemente –en este post para la web del ConCin 2016– que comunicadores, y cualquier profesional que quiera obtener estas habilidades u otras técnicas lo pueden hacer también mediante espacios interculturales de intercambio de conocimiento offline como el propio Congreso Iberoamericano de Comunicación Interna, u online como #DialogusCI ¿Cómo ves los nuevos escenarios de formación y actualización profesional en CI?

–  Totalmente, los escenarios están evolucionando, la gente está muy ávida de conocimiento y nuevas tendencias; lo he visto tanto aquí (Chile) como en Perú, y todo lo que se está dando en Argentina. La gente quiere tener más formación y mayor información sobre lo que se está haciendo en nuestra disciplina. Justamente, semanas atrás comencé un nuevo curso en la Universidad, y en la presentación las expectativas de los participantes estaban orientadas a las nuevas maneras de comunicar al público interno; decían cosas como “la gente lee menos, la gente no lee el email, necesitamos otras formas de llegar”; en este sentido, hay mucho interés de los comunicadores por potenciar su rol, así como las habilidades para mejorar la Comunicación a lo interno de sus empresas.

Adicionalmente, hoy contamos con todas las herramientas para lograr una formación a distancia; creo que la comunicación presencial potencia la red que se genera entre alumnos y profesores: ver casos, conocer anécdotas y compartir fisicamente es un plus; pero -sin duda- debemos aprovechar las oportunidades de capacitación que hay de manera remota, porque no siempre vamos a tener la oportunidad de estar presencialmente en otra parte del mundo donde se esté generando conocimiento. Debemos aprovechar todas las instancias de intercambio, como lo que se está haciendo mediante DialogusCI -del que tú formas parte- es una tremenda posibilidad para compartir conocimiento, para conocer casos que se están realizando, para aprender de especialistas de distintos países. Hay una democratización del conocimiento y una apertura, una de las cosas que mueve al team de DialogusCI es -justamente- esto de ser abierto con la información y aprovechar las redes sociales al máximo.

Ellos también participaron en esta sección de entrevistas: Manuel Tessi (Chile), Juan José Larrea (Argentina), Daniel Scheinsohn (Argentina) y Joan Costa (España); próximamente hablaremos con otras dos colegas que están aportando activamente -con su experiencia y conocimiento- a la Comunicación Interna Pamela Astudillo (Venezuela) y Yanyn Rincón (Colombia) ¡Espérenlas!