Hace unos 10 años – el tiempo pasa volando, por cierto- cuando apenas transcurrían mis primeros años dentro de la Comunicación Organizacional, mi jefa de aquel entonces me comentaba con mucha frustración: “de nada sirve lo que estamos haciendo, por más notas de prensa que hacemos, por más que hayamos sacado el boletín informativo interno y por más que tengamos actualizada la cartelera siempre es lo mismo; en los directorios siempre afirman que hay problemas de comunicación y los propios trabajadores se quejan a cada rato de estar desinformados”.

En ese momento no tenía claras las razones, pero sabía que ella (una excelente profesional, comprometida con su trabajo y su equipo) estaba equivocada en asumir que cualquier medio era propicio para difundir, un sinfín de temas, de manera efectiva; mi formación previa en Marketing me llevaba de una vez a la lógica de que un producto para ser comprado/consumido -además de “atractivo”- debía cubrir alguna necesidad de un público determinado (sin importar su clasificación dentro de la pirámide de Maslow).

Cuatro años después en la misma institución -ya con más experiencia, formación e incluso ahora ocupando el cargo de la primera protagonista de este relato- me encontraba en un comité directivos revisando los avances de uno de los proyectos principales de esa organización; éste no terminaba de lograr el desarrollo esperado por falta de apoyo de diversos sectores que no le apostaban. Las razones reales: económicas, institucionales y hasta políticas.

Nunca olvidaré cuando el Director de Planificación y Proyectos de entonces me increpó directamente, afirmando que el fracaso de la iniciativa se debía principalmente a errores comunicacionales (otro se podía sentir atacado, yo -por el contrario- coincidía con él acerca de que la Comunicación estaba fallando). Las diferencias estaban en que para él la solución era invertir más en publicidad y promoción; mientras, yo insistía en que todo podía mejorar si se lograba un relacionamiento efectivo con los diversos sectores involucrados, para lo que era necesario que algunos directivos de la organización actuaran como comunicadores activos (asertivos), y en base a las recomendaciones realizadas por la Oficina de Comunicación meses atrás.

Doble aprendizaje

Ambas experiencias, en vez dejar un sabor amargo en mi carrera, emergieron como aprendizajes claves para convencerme de que quienes asumen la gestión de la Comunicación bajo paradigmas periodísticos o marketinianos además de generar daños a nuestra profesión y a colegas, llevan al fracaso cualquier iniciativa.

En el primer caso, al asumir que la difusión era la tarea sustantiva de la Oficina Comunicación no daba oportunidad de ir más allá, de preocuparnos por conocer cuáles eran las necesidades de los colaboradores, cómo podían estar mejor informados, qué medios podían propiciar el diálogo en la organización, y qué espacios o metodologías podrían establecerse para lograr la comunicación directa entre directivos, jefes y trabajadores.

En el segundo caso, se dejaba por sentado que la responsabilidad de comunicar hacia afuera y hacia adentro era exclusivamente del área de Comunicación, y que solo acciones tácticas orientadas a difundir -con mayor alcance, como lo es la Publicidad- logran “persuadir” a instituciones, autoridades y sectores políticos. Nada más falso que ello.

Rol de quienes gestionamos la Comunicación

Quienes somos responsables de gestionar la Comunicación en una organización tenemos que pensar primero en cuál es nuestro rol ¡No somos difusores! Toda la organización difunde, todos los colaboradores son comunicadores, quieran o no, se lo dispongan o no; a eso se refiere la polifonía corporativa. Nosotros como comunicadores debemos, entre otras funciones:

• Ofrecer herramientas para una comunicación intrapersonal e interpersonal adecuada, que permita la asertividad en diversos contextos organizacionales.
• Lograr la difusión, significación y comprensión de la cultura corporativa a lo interno.
• Propiciar espacios para la interrelación con los diversos stakeholders, tanto a lo interno como a lo externo.
• Comprender la dinámica organizacional y el entorno (país, sector, económico, social…) para generar inputs/insight orientados a mejores desiciones, innovaciones, creatividad operativa, administrativa y también hacia el negocio.

Debemos formarnos de manera integral para asumir nuestro verdadero rol: asesorar a cualquier área/organización/sector, con el fin de lograr mejores vínculos y relaciones -duraderas- que hagan posible el desarrollo corporativo.