En muchas organizaciones, el CEO representa mucho más que un cargo. Es la cara visible de la empresa, el portavoz natural y el primer referente para clientes, colaboradores y aliados. Por eso, su marca personal no puede ser tratada como una extensión del canal corporativo.

Pero aún persiste una pregunta clave:
¿Debería el equipo de comunicación corporativa encargarse de gestionar su marca personal?

El error más común: convertir al CEO en un canal institucional

Cuando la marca personal del CEO es absorbida por el equipo de comunicación corporativa, suelen producirse errores que terminan por diluir su identidad:

• Se subordina su voz al discurso institucional.
• Se convierte en un canal de autopromoción empresarial.
• Se pierde autenticidad frente a la audiencia.
• Se limitan oportunidades más allá de su cargo actual.
• Se debilita su posicionamiento estratégico a largo plazo.

Este enfoque, aunque común, termina siendo una solución táctica, pero no estratégica. En lugar de potenciar la reputación del CEO, la restringe a los márgenes de su rol presente.

El enfoque adecuado: independencia, autenticidad y visión

El CEO no es solo el líder de la organización. Es también un profesional con historia, criterio, valores, experiencia e influencia. Por eso, su marca personal debe construirse bajo un enfoque propio, no subordinado a la lógica corporativa.

Una marca personal sólida en este nivel debe:

• Tener independencia estratégica, para no depender de una empresa específica en su construcción de autoridad.
• Construirse desde la autenticidad, basada en su trayectoria real, liderazgo humano y visión profesional.
• Estar diseñada con proyección a largo plazo, más allá de su cargo actual.

Cuando este equilibrio se logra, ocurre algo poderoso: el CEO fortalece la reputación de la empresa, y la empresa respalda y proyecta la del CEO. Es una relación de mutuo beneficio, no de dependencia.

¿Y el rol del equipo de comunicación?

El equipo de comunicación corporativa cumple un papel fundamental en la reputación organizacional. Pero cuando se trata de la marca personal del CEO, su rol debería ser el de un asesor estratégico, no el de un gestor operativo.

Esto implica acompañar, orientar, alinear mensajes y, sobre todo, comprender la diferencia entre el discurso institucional y la voz personal del líder.

Aportes desde la conversación en LinkedIn

Tras compartir esta reflexión en LinkedIn, la conversación fue tan rica como reveladora. Aquí algunas de las participaciones más valiosas que ampliaron el análisis:

Raúl Arrieta:
“El problema no es que el equipo de comunicación maneje la marca del CEO, sino cómo lo hace. Un buen DirCom entiende que la reputación del CEO es un activo estratégico para la empresa y para él mismo. Su papel no es imponer un discurso frío e institucional, sino ayudarle a construir una narrativa auténtica, diferenciada y alineada con su liderazgo y propósito.”

Jaime J. Alfaro:
“El CEO es el máximo representante de la empresa. Todo lo que hace impacta directamente en la marca. (…) Más allá de a quién o qué área se delega esta misión, el punto debería ser que él o ella se convenza sobre la importancia de trabajar estratégicamente su marca personal.”

Yanniela Fulle:
“La marca personal debe gestionarla cada persona, pero con el apoyo y guía de un comunicador capaz de no caer en sesgos y que tenga la visión más expansiva que solo la de cumplir los objetivos del trimestre o año.”

Alfonso Palacios G.:
“Hay muchos líderes con gran capacidad técnica que no tienen habilidades de comunicación para compartir su conocimiento. En esos casos, el apoyo estratégico, táctico e incluso operativo que las áreas de comunicación o aliados externos puedan dar, es clave.”

Víctor Castro Prats:
“El equipo de comunicaciones puede asesorar en nuevas tendencias y tecnologías al CEO, pero nunca escribirle sus posts. No puede ser un canal más del cual tengan que ocuparse.”

Consuela Dobrescu:
“Me gusta la solución en la que cada uno aporta lo que debe aportar: el CEO, su voz y visión; y el equipo de comunicación, apoyo para estructurar el mensaje a lo largo del tiempo.”

Juan Vicente Rodríguez:
“El post me hizo notar la diferencia entre gestionar la marca personal de un CEO y de un directivo. Ambos necesitan coherencia, pero los valores personales también deben alinearse. Elon Musk y Richard Branson son buenos ejemplos para pensar cómo se equilibra la marca personal y el liderazgo empresarial.”

Alan Urbina:
“Externo siempre. Y dependiendo del nivel de exposición que tenga el CEO, incluso solo con una mentoría puede realizarlo él mismo.”

Nohelis Ruiz:
“El equipo de comunicación corporativa puede aportar herramientas y estrategias, pero el CEO debe mantener su voz y autenticidad. La marca personal es una colaboración, no una delegación.”

Thamara Laurens:
“No estoy de acuerdo con la propuesta. Los buenos profesionales de comunicación sabemos adaptar los mensajes y fortalecer la imagen con la autenticidad que el caso requiera. Nos alineamos a la estrategia con independencia y flexibilidad.”

Macarena Saavedra:
“Por comodidad o falta de tiempo, muchos CEO delegan su marca a sus equipos, lo que puede llevar a pérdida de autenticidad. Gestionarla va más allá de un post o un video. Es una estrategia integral que debería liderar el propio CEO.”

Gissell Fulle:
“La marca personal de un CEO debe trabajarse de forma independiente y no desde el equipo de comunicación. Porque estar dentro sesga, y al final eres juez y parte. Lo mejor es una mirada desde fuera, con visión clara y mentalidad fresca.”

Sofía Córdoba Novoa:
“La deuda es enorme cuando ponen al CEO a posar como el ser humano que no es y hasta le escriben los posts. El CEO debe ser el primer convencido y dispuesto a visibilizar su imagen y que esta sea coherente con sus pensamientos, decisiones y acciones.”

Franca Messina:
“El CEO debe tener algo de valor para compartir porque por algo llegó allí. Se trata de ser a través de unos canales, no de divulgar.”

En resumen… La marca personal de un CEO no debe gestionarse como una cuenta corporativa. Es una herramienta de posicionamiento y liderazgo que requiere visión, autenticidad y propósito. No se trata de excluir al equipo de comunicación, sino de integrarlo en un rol estratégico y no operativo.

Porque cuando el CEO solo comunica lo que la empresa quiere decir, deja de decir lo que realmente puede inspirar.